Das große Floppen

Von Thomas Hillenbrand

Der Unterhaltungskonzern Walt Disney hat eines der schlimmsten Jahre seiner Geschichte hinter sich, auch das erste Quartal war katastrophal. 2003 muss Vorstandschef Michael Eisner die Wende im "Mouse House" einleiten, sonst kann er seine Cartoon-Krawatte vermutlich an den Nagel hängen.

Burbank - Es sah so aus, als ob Walt Disney endlich mal wieder ein Erfolgserlebnis hätte. Der zu dem kalifornischen Konzern gehörende TV-Sender ABC strahlte am vergangenen Wochenende den Super Bowl aus, und die Sache ließ sich gut an: Mehr Fernsehzuschauer als im Vorjahr schauten das Footballspektakel, auch die sündhaft teuren Werbeblöcke hatte ABC alle verkaufen können.
Aus Marketingsicht spannend wurde es jedoch erst nach dem Abpfiff. Alljährlich versucht der jeweilige Super-Bowl-Sender dann, einen möglichst großen Teil der Zuschauer auf seinem Kanal zu halten und die große Aufmerksamkeit zu nutzen, um eigene Serien eine breiten Öffentlichkeit vorzustellen. ABC zuvor groß beworbene Krimiserie "Alias" wollte jedoch kaum jemand sehen. Die Sportfan zappten sofort weg, die Einschaltquote war die schlechteste, die eine nach dem Super Bowl ausgestrahlte Sendung je erreicht hat.

Flops zu produzieren ist für Walt Disney in jüngster Zeit beinahe schon zur Routine geworden. Alle wichtigen Projekte, die der drittgrößte Unterhaltungskonzern der Welt im vergangenen Jahr realisiert hat, sind mehr oder minder spektakulär in die Hose gegangen.

Da war zunächst der Animationsstreifen "Der Schatzplanet". Geschätzte 140 Millionen Dollar hat der an Robert Louis Stevenson's Schatzinsel angelehnte Film gekostet. Eingespielt hat er nur 60 Millionen Dollar. Die Produktion sah nicht nur gegen "Santa Clause 2" oder "James Bond" alt aus- Selbst Sonys eher randseitiger Zeichentrickfilm "Adam Sandler's Eight Crazy Nights" konnte mit dem "Schatzplaneten" mithalten. Der Streifen ist der erste Disney-Zeichentrickfilm seit 40 Jahren, der seine Produktionskosten nicht eingespielt hat.

Das hat ein großes Loch in Disneys Bilanz gerissen. Im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres 2002/2003, für das Disney am Donnerstag nach Börsenschluss Zahlen vorlegte, brach das Nettoergebnis um 41 Prozent ein. Dabei war schon das Vergleichsquartal vor einem Jahr äußerst negativ ausgefallen. Dass Disney jetzt noch einmal deutlich hinter dem Ergebnis des Zeitraums kurz nach den Terroranschlägen von New York zurückbleibt, ist dramatisch.

Als weitere Enttäuschung gilt Disneys neuer Themenpark "California Adventure" (Slogan: "Where Disney Magic Meets California Fun") in Anaheim. 1,3 Milliarden Dollar hat der Konzern für das raumgreifende Spektakel ausgegeben. Allerdings goutiert die Disney-Klientel dort gebotene Attraktionen wie "Käferland" oder die "Hüpfende Qualle" anscheinend nicht in dem erwarteten Maße, auf den überdimensionierten Parkplätzen herrscht häufig gähnende Leere. 19.000 Besucher soll der Park jeden Tag anziehen, nach einem Bericht der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" wurden zeitweise aber nur 4500 Menschen gezählt.

Der Maus gehen die Ideen aus

AP

Disney-Chef Michael Eisner: Hundert bunte Krawatten, aber keinen Kinoknaller


Was ist bloß los mit Disney? Mitte der Neunziger Jahre produzierten die Kalifornier noch Erfolge am Fließband. Aus dem Zeichentrickfilm "König der Löwen" wurde gar eine eigene Unternehmung innerhalb des Konzerns. Bis heute verdient Disney mit Merchandise-Produkten, Lizenzen und der Musical-Fassung viel Geld. Danach waren Aha-Erlebnisse selten. Und wenn Disney mal einen Animationshit landete, stammte dieser meist aus den Rechnern der Firma Pixar, die für die Kalifornier unter anderem "Monster AG" und "Das große Krabbeln" produzierte.

Bei den Themenparks macht nicht nur "California Adventure" Probleme. Auch die Klassiker "Disneyland" und "Disneyworld" kämpfen mit sinkenden Ergebnissen - im vergangenen Geschäftsjahr betrug das Minus 26 Prozent. Die Parks erwirtschaften etwa 40 Prozent von Disneys operativem Ergebnis. Um wieder Kunden anzuziehen, will das Unternehmen fortan noch mehr Shows bieten und hat dafür hoch bezahlte Theater- und Musicalexperten angeheuert. Im ersten Quartal waren die Besucherzahlen zwar wieder etwas besser, das Management wies während einer Telekonferenz am Donnerstagabend jedoch darauf hin, dass die Vorbuchungen für das zweite und dritte Quartal nicht gut aussähen.

Als größter Mühlstein um den Hals von Disney-Boss Michael Eisner gilt Analysten jedoch das Kabel-Network ABC. Früher war die TV-Station die Melkkuh des Konzerns und erwirtschaftete fast ein Drittel des operativen Gewinns. Inzwischen sind Quoten, Werbeinnahmen und Gewinn drastisch eingebrochen. Die letzte ABC-Sendung, die Aufsehen erregte, war "Wer wird Millionär?". Die Quizshow ist inzwischen aber passé, nachlegen konnte ABC nicht: Eine wirklich erfolgreiche Sitcom hat Disneys TV-Sparte seit Anfang der Neunziger nicht mehr vorweisen können. Auch beim Sportkanal ESPN sieht es düster aus, weil die Kosten für Sportprogramme gestiegen sind - bei gleichzeitig stagnierenden Werbeeinnahmen.

Neben den geschäftlichen Problemen hat der Konzern aus Burbanks auch noch Ärger mit der US-Börsenaufsicht SEC. Die untersucht derzeit, warum Disney in bei der SEC eingereichten Formularen nicht rechtzeitig darauf hingewiesen hatte, dass mehrere angeblich unabhängige Mitglieder des Verwaltungsrats Familienangehörige haben, die bei Disney beschäftigt sind - oder sonstige enge Verbindungen zum Konzern haben: Einer der Direktoren, der Architekt Robert Stern, entwirft beispielsweise Eisners Strandhaus.

Für die schlechte Verfassung des Konzerns machen viele den obersten Mäuserich Eisner verantwortlich. Der Manager, der seit 1984 aus einem Themenparkbetreiber ohne Geschäftsstrategie einen großen Unterhaltungskonzern mit zweistelligem Milliardenumsatz gemacht hat, wurde Ende vergangenen Jahre von Kritikern in Finanzwelt und Medien angezählt, viele rechneten mit seinem baldigen Abgang.

Dass der Goodwill aufgebraucht ist, den Eisner während der goldenen Zeiten angehäuft hat, ist kein Wunder. Nach einem phänomenalen Jahrzehnt hat er es in fünf Jahren geschafft, den Börsenwert von Disney zu dritteln. In den vergangenen 52 Wochen hat die Aktie magere 3,1 Prozent zugelegt. Bei den Aktionären macht man sich so keine Freunde. "Das ist ein großartiges Unternehmen mit großartigen Vermögenswerten, und es zeigt einfach keine Performance", murrte Fondsmanager James Wineland von Wadell & Reed in der "Business Week". Auch der Führungsstil des Controlfreaks Eisner, der sogar die Möbel für das neue Disney-Hotel "Animal Kindom Loge" höchstselbst aussuchte, steht in der Kritik. Der angeschlagene Manager lege zunehmend eine Bunkermentalität an den Tag und verhalte sich wie der späte Richard Nixon, ätzen seine Feinde.

Eisners Verteidigungsstrategie ist es, seinen Gegnern bei solchen Anwürfen die ungeschützte Kehle hinzuhalten. "Was Gewinne und Aktienkurs angeht waren die letzten fünf Jahre enttäuschend und ich übernehme die Verantwortung", sagte er bei einer Goldman-Sachs-Konferenz. Allerdings werde demnächst alles besser. Eisner argumentiert, das "Mouse House" habe in den vergangenen Jahren viel Geld in neue Parkattraktionen und bessere Technologien investiert. Die Folge seien größere Nachfrage und steigende Gewinne - sobald die Durststrecke überwunden ist. Im laufenden Geschäftsjahr 2002/2003 soll der Gewinn um 25 bis 35 Prozent steigen. Auch für 2004 verspricht Eisner einen satten Zuwachs. Ein Hintertürchen hat er sich jedoch offen gelassen. Die Prognose sei abhängig davon, "was auf dem internationalen politischen Marktplatz passiert", so Eisner am Donnerstag.

Analysten sind skeptisch, ob sich Disneys Probleme allein mit besserem Controlling und einigen neuen Karussells lösen lassen. Die Defizite bei ABC und der Animationssparte deuten eher auf ein Kreativitäts- als auf ein Kostenproblem hin. Analysten weisen darauf hin, dass die von Disney als Kreativquelle benutzte Firma Pixar demnächst ihre Verträge mit den Kaliforniern neu verhandeln kann. Nach den Flops der letzten Zeit befindet sich Eisner in einer schlechten Verhandlungsposition und muss Pixar fortan vermutlich einen größeren Gewinnanteil abtreten.

Trotz des schlechten Starts im ersten Quartal muss Eisner den Unterhaltungsdampfer in diesem Jahr drehen, sonst ist er aller Wahrscheinlichkeit nach weg vom Fenster. Für das schwarze Jahr 2002 darf sich Eisner aber auf jeden Fall noch einmal über eine Bonuszahlung in Höhe von fünf Millionen Dollar in Form von Aktien freuen. Die erhält der Topmanager laut einem SEC-Protokoll "unter Berücksichtigung der Effektivität und Qualität seiner Führung".