Auto Erlebniswelten
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Artikel Financial Times 19. 02. 2001
Erlebnisparks: Menschen, Autos, Sensationen
Von Peter Gaide, Hamburg
Immer mehr Autohersteller errichten Erlebniszentren, um Kunden stärker an ihre Marke zu binden.
Ab dem Jahr 2004 verspricht BMW eine neue Attraktion in München. Ein 200 Mio. DM teures, 25.500 Quadratmeter großes Erlebnis- und Auslieferungszentrum für Autos und Motorräder soll im Norden der Stadt entstehen, unweit des Firmensitzes. Einkaufsmöglichkeiten von Zubehör und Accessoires, kulturelle Veranstaltungen, interaktive Produktpräsentationen und Fahrzeugauslieferungen an Selbstabholer sollen die blau-weiße Marke noch bekannter und beliebter machen, das BMW-Motto "Freude am Fahren" mit zusätzlichem Inhalt füllen - groß, modern, multimedial. BMW-Chef Joachim Milberg verspricht sich einen "Dialog mit der Öffentlichkeit, mit Nachbarn, mit München-Besuchern und den Kunden". Vertriebsvorstand Michael Ganal schwört auf die Vermittlung "der ganzen Faszination und dem Besonderen" der Bayern-Karossen.
Die Inszenierung des Automobils in Parks hat Konjunktur. So eröffnete Audi im Dezember 2000 das 170 Mio. DM teure Audi Forum Ingolstadt - Fahrzeugauslieferung, Werksführungen, Service-Center, Museum, Gastronomie und Feinkostläden inklusive. Saab konterte im Januar mit der Saab City Berlin, wenn auch eine Nummer kleiner. Auf bescheidenen 200 Quadratmetern möchte die Schweden-Marke dem Kunden "skandinavische Lebensart" und die eigenen Produkte näher bringen. Zur Vertiefung in Saabs Philosophie sollen auch musikalische Matinees am Sonntag oder ein "thematisches Abendessen" dienen. Quasi ganzheitliche Erfahrungen scheinen en vogue. "Automobile Esoterik", mäkeln Kritiker.
Autostadt, die Volkswagen-Metropole
Volkswagens Autostadt in Wolfsburg verkörpert den neuen Anspruch nachhaltig. Rund 850 Mio. DM investierte der Konzern in sein von Seen und Lagunen eingerahmtes Utopia. Architekten, Künstler und Videospezialisten werkelten zwei Jahre an der Entstehung des 25 Hektar großen Areals, auf dem alle VW-Marken von Skoda bis Lamborghini in eigenen Pavillons individuell in Szene gesetzt werden. Im Winter locken Eislaufflächen und Snowboardpisten, in Workshops bauen Kinder und Jugendliche Ballon-Raketenwagen oder Solarmobile. Ein 360-Grad-Kino und Museum sowie sechs Restaurants und ein Luxus-Hotel sollen den Aufenthalt zum vollendeten Kurzurlaub machen.
Die im Mai 2000 eröffnete Autostadt beherbergt ein Auslieferungszentrum. Für Prof. Ferdinand Dudenhöffer, Automobil- und Marketingexperte an der FH Gelsenkirchen, ein zentraler Bestandteil des Konzeptes. "Ein Museum oder Kino alleine lockt keine Kunden an, und Disney-World gibt es schon in Paris. Die Autohersteller müssen Anlässe schaffen, um dann die Marken inszenieren zu können. Dafür bietet sich die Fahrzeugauslieferung an."
Ein Vorhaben, das aufzugehen scheint. Rund 4 Millionen Menschen haben die Autostadt bis Ende Dezember gesehen, 400.000 mehr als erwartet. Indes zeigen sich nicht alle VW-Händler überzeugt von der Konzern-Metropole, schmälert doch jede Auslieferung in der Autostadt den Gewinn, den ein Händler sonst für die Überführung eines Neuwagens einstreicht.
Disney-World in Rüsselsheim
Bei Opel in Rüsselsheim haben sich die Erwartungen an den Autopark Opel-Live nicht erfüllt. Mit 500.000 Gästen pro Jahr hatte das Team um Opel-Live Chef Jan Reuvers, einem ehemaligen Disney-Manager, gerechnet. Gekommen sind schätzungsweise weniger als ein Drittel. Zwei Jahre nach dem Start der 120 Mio. DM-Investition müssen sich rund 100 Mitarbeiter des Parkes einen neuen Arbeitgeber suchen. Fortan sollen 20 Angestellte den Besuchern ein abgespecktes Programm präsentieren: Kein 3D-Fahrsimulator und Entertainment wie nächtliche Werkstouren mehr, sondern Konzentration auf die Ausstellung von aktuellen Modellen und Konzeptfahrzeugen sowie Werksführungen, so die neue Marschrichtung bei Opel. Statt 15 DM soll der Eintritt künftig nichts kosten.
"Die Kundenfrequenz ist der entscheidende Erfolgsfaktor", schätzt Prof. Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft in Geislingen. Um diese sicherzustellen reiche die Auslieferung von Fahrzeugen allein nicht aus. Auch einem Auto-Erlebnispark müsse letztlich als Ziel zu Grunde liegen, den Ort zu einem kulturellen Zentrum zu machen, der wiederholt auch von Nicht-Kunden besucht würde. Dennoch bleibt der Experte skeptisch: "Unterm Strich wird sich ein Erlebniszentrum nie rechnen, zumal es hohe laufende Kosten verursacht. Es ist und bleibt Bestandteil des Marketingbudgets."
Ford-Stadt und DaimlerChrysler-Welt?
Gute Gründe also für andere Hersteller sehr sorgfältig zu planen. Ford, die in Köln bislang nur Werksführungen veranstalten, wollen nach Auskunft von Unternehmenssprecher Hans-Jürgen Fuchs frühestens in vier bis fünf Jahren einen Erlebnispark in Deutschland eröffnen. Ideen und Gespräche mit Ford USA gebe es zwar, aber spruchreif sei noch lange nichts. "Das Beispiel Autostadt zeigt, dass man erhebliche Investitionen tätigen muss, um erfolgreich zu sein", so Fuchs.
Auch bei DaimlerChrysler sieht man derzeit nicht die Notwendigkeit, ein Großprojekt in Angriff zu nehmen, zumal erst vor kurzem rund 18 Mio. Euro in die Markenpräsentation von Mercedes-Benz im Werk Sindelfingen investiert wurden. "Fahrzeugauslieferungen gibt es bei uns schon seit 1953", erläutert eine Daimler-Sprecherin. "Unser Kundencenter, das auch als Erlebniswelt fungiert, gibt es seit 1981." Rund 300.000 Besucher und Kunden würden sich dort jährlich über die Entwicklung des Werkes und über Mercedes-Benz-Modelle informieren, an Werksführungen teilnehmen, das Restaurant, das Café oder den Mercedes-Shop aufsuchen. Vergleichbare Einrichtungen gibt es in Bremen und in Rastatt, so dass eine große DaimlerChrysler-Welt wohl noch lange Zeit auf sich warten lassen wird.
© 2001 Financial Times Deutschland
Jens Uwe Kupka
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Artikel Financial Times 19. 02. 2001
Erlebnisparks: Menschen, Autos, Sensationen
Von Peter Gaide, Hamburg
Immer mehr Autohersteller errichten Erlebniszentren, um Kunden stärker an ihre Marke zu binden.
Ab dem Jahr 2004 verspricht BMW eine neue Attraktion in München. Ein 200 Mio. DM teures, 25.500 Quadratmeter großes Erlebnis- und Auslieferungszentrum für Autos und Motorräder soll im Norden der Stadt entstehen, unweit des Firmensitzes. Einkaufsmöglichkeiten von Zubehör und Accessoires, kulturelle Veranstaltungen, interaktive Produktpräsentationen und Fahrzeugauslieferungen an Selbstabholer sollen die blau-weiße Marke noch bekannter und beliebter machen, das BMW-Motto "Freude am Fahren" mit zusätzlichem Inhalt füllen - groß, modern, multimedial. BMW-Chef Joachim Milberg verspricht sich einen "Dialog mit der Öffentlichkeit, mit Nachbarn, mit München-Besuchern und den Kunden". Vertriebsvorstand Michael Ganal schwört auf die Vermittlung "der ganzen Faszination und dem Besonderen" der Bayern-Karossen.
Die Inszenierung des Automobils in Parks hat Konjunktur. So eröffnete Audi im Dezember 2000 das 170 Mio. DM teure Audi Forum Ingolstadt - Fahrzeugauslieferung, Werksführungen, Service-Center, Museum, Gastronomie und Feinkostläden inklusive. Saab konterte im Januar mit der Saab City Berlin, wenn auch eine Nummer kleiner. Auf bescheidenen 200 Quadratmetern möchte die Schweden-Marke dem Kunden "skandinavische Lebensart" und die eigenen Produkte näher bringen. Zur Vertiefung in Saabs Philosophie sollen auch musikalische Matinees am Sonntag oder ein "thematisches Abendessen" dienen. Quasi ganzheitliche Erfahrungen scheinen en vogue. "Automobile Esoterik", mäkeln Kritiker.
Autostadt, die Volkswagen-Metropole
Volkswagens Autostadt in Wolfsburg verkörpert den neuen Anspruch nachhaltig. Rund 850 Mio. DM investierte der Konzern in sein von Seen und Lagunen eingerahmtes Utopia. Architekten, Künstler und Videospezialisten werkelten zwei Jahre an der Entstehung des 25 Hektar großen Areals, auf dem alle VW-Marken von Skoda bis Lamborghini in eigenen Pavillons individuell in Szene gesetzt werden. Im Winter locken Eislaufflächen und Snowboardpisten, in Workshops bauen Kinder und Jugendliche Ballon-Raketenwagen oder Solarmobile. Ein 360-Grad-Kino und Museum sowie sechs Restaurants und ein Luxus-Hotel sollen den Aufenthalt zum vollendeten Kurzurlaub machen.
Die im Mai 2000 eröffnete Autostadt beherbergt ein Auslieferungszentrum. Für Prof. Ferdinand Dudenhöffer, Automobil- und Marketingexperte an der FH Gelsenkirchen, ein zentraler Bestandteil des Konzeptes. "Ein Museum oder Kino alleine lockt keine Kunden an, und Disney-World gibt es schon in Paris. Die Autohersteller müssen Anlässe schaffen, um dann die Marken inszenieren zu können. Dafür bietet sich die Fahrzeugauslieferung an."
Ein Vorhaben, das aufzugehen scheint. Rund 4 Millionen Menschen haben die Autostadt bis Ende Dezember gesehen, 400.000 mehr als erwartet. Indes zeigen sich nicht alle VW-Händler überzeugt von der Konzern-Metropole, schmälert doch jede Auslieferung in der Autostadt den Gewinn, den ein Händler sonst für die Überführung eines Neuwagens einstreicht.
Disney-World in Rüsselsheim
Bei Opel in Rüsselsheim haben sich die Erwartungen an den Autopark Opel-Live nicht erfüllt. Mit 500.000 Gästen pro Jahr hatte das Team um Opel-Live Chef Jan Reuvers, einem ehemaligen Disney-Manager, gerechnet. Gekommen sind schätzungsweise weniger als ein Drittel. Zwei Jahre nach dem Start der 120 Mio. DM-Investition müssen sich rund 100 Mitarbeiter des Parkes einen neuen Arbeitgeber suchen. Fortan sollen 20 Angestellte den Besuchern ein abgespecktes Programm präsentieren: Kein 3D-Fahrsimulator und Entertainment wie nächtliche Werkstouren mehr, sondern Konzentration auf die Ausstellung von aktuellen Modellen und Konzeptfahrzeugen sowie Werksführungen, so die neue Marschrichtung bei Opel. Statt 15 DM soll der Eintritt künftig nichts kosten.
"Die Kundenfrequenz ist der entscheidende Erfolgsfaktor", schätzt Prof. Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft in Geislingen. Um diese sicherzustellen reiche die Auslieferung von Fahrzeugen allein nicht aus. Auch einem Auto-Erlebnispark müsse letztlich als Ziel zu Grunde liegen, den Ort zu einem kulturellen Zentrum zu machen, der wiederholt auch von Nicht-Kunden besucht würde. Dennoch bleibt der Experte skeptisch: "Unterm Strich wird sich ein Erlebniszentrum nie rechnen, zumal es hohe laufende Kosten verursacht. Es ist und bleibt Bestandteil des Marketingbudgets."
Ford-Stadt und DaimlerChrysler-Welt?
Gute Gründe also für andere Hersteller sehr sorgfältig zu planen. Ford, die in Köln bislang nur Werksführungen veranstalten, wollen nach Auskunft von Unternehmenssprecher Hans-Jürgen Fuchs frühestens in vier bis fünf Jahren einen Erlebnispark in Deutschland eröffnen. Ideen und Gespräche mit Ford USA gebe es zwar, aber spruchreif sei noch lange nichts. "Das Beispiel Autostadt zeigt, dass man erhebliche Investitionen tätigen muss, um erfolgreich zu sein", so Fuchs.
Auch bei DaimlerChrysler sieht man derzeit nicht die Notwendigkeit, ein Großprojekt in Angriff zu nehmen, zumal erst vor kurzem rund 18 Mio. Euro in die Markenpräsentation von Mercedes-Benz im Werk Sindelfingen investiert wurden. "Fahrzeugauslieferungen gibt es bei uns schon seit 1953", erläutert eine Daimler-Sprecherin. "Unser Kundencenter, das auch als Erlebniswelt fungiert, gibt es seit 1981." Rund 300.000 Besucher und Kunden würden sich dort jährlich über die Entwicklung des Werkes und über Mercedes-Benz-Modelle informieren, an Werksführungen teilnehmen, das Restaurant, das Café oder den Mercedes-Shop aufsuchen. Vergleichbare Einrichtungen gibt es in Bremen und in Rastatt, so dass eine große DaimlerChrysler-Welt wohl noch lange Zeit auf sich warten lassen wird.
© 2001 Financial Times Deutschland
Jens Uwe Kupka
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